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  • 口口声声内容营销,但你根本不懂怎么做?
  • 发布时间:2016-12-25
  • 昨天我问一个同行朋友:"你觉得内容营销到底啥意思?"

    她想了一会,说:"大概就是用视频、图片、文字这些内容做营销?"

    我:....

    没错,"内容营销"早不是什么新鲜话题。

    但就像上面对话一样,99%的营销人对它的理解都还有些以偏概全,甚至完全错误。

    所以怡叔打算用这篇文章带你了解:什么是真正的内容营销,以及,应该从哪些方面下手做好内容营销。

    01到底怎么理解内容营销?

    人们对内容营销的理解的最大bug,正在于对"内容"二字的理解。

    如果我们把文字、视频、语音、图片等等一切信息载体都叫做内容,而就把运用这种信息载体的营销就叫做内容营销,那我们的讨论实际上就没有任何意义了。

    按他们这样想,平面广告、电视广告、网络广告,或是做个微博微信、发篇新闻稿、做个H5、甚至单曲....都可以说是成"内容营销",这根本是胡扯!

    那正确的理解是怎样的呢?

    内容营销本质上是指导如何做营销的一种思维方式(意味着还有其他思维)。它是一种战略指导思想--

    内容营销要求企业能生产和利用内外部价值内容,吸引特定受众【主动关注】。

    重中之重,是"特定人群的主动关注"。也就是说你的内容能否自带吸引力,让消费者来找你,而不是运用纯媒介曝光。

    也就是说,企业在媒介曝光上省大钱,在内容质量上花大力。而相反,所谓传统营销的思想是"mass communication",它以品牌与消费者进行大规模的单项沟通为代表,关注在如何找到消费者。

    内容营销思想又是怎么诞生的呢?

    答案是:信息技术革命后,消费者开始逐渐拥有信息的自主选择权,不再被媒介劫持。因此,创造主动的内容,吸引消费者关注,在消费者发生决策、进行搜寻时给消费者必要信息,非常必要。

    同时,伴随传统媒介成本大幅上升,企业自己创造内容的成本却在降低,内容营销越来越受企业重视。

    02做好内容营销,从规划开始

    总的来说,内容营销可以被我们粗略的分成这3个方向:

    BGC:品牌生产内容,以in-house团队为核心,为受众提供产品/品牌/品类相关的信息,目的是让品牌成为消费者心目中的权威专家。

    PGC:专业生产内容,企业借助代理或专业内容方的外部内容,为更广泛的消费者群体提供品牌信息。

    UGC:用户生产内容,以品牌粉丝为核心,他们原生的口碑内容。

    UGC更像是每个品牌的一种目标,在互联网时代与消费者链接更紧密的一种象征。总之,内容营销要求品牌不断创造高质量的BGC和PGC内容,同时激发UGC,达到增长目标。

    下图是我理解的三者关系,在品牌的不同阶段,企业所需重视的对象也不同:

    对于更多的初创企业,毫无疑问首要是做好BGC;而对于已经步入快速成长甚至成熟期的企业,通过外部的优质内容扩大影响范围、俘获更多消费者也成为了重点。

    接下来我们详细看,企业如何做好内容营销的这几个方面:

    03怎么做好品牌自己的内容

    谈及企业的原生内容,第一时间被想起的总是微博微信!

    就像如果我问你们对谁的内容营销印象最深,90%的营销人先想到杜蕾斯。这是也是种误解。Socialmedia不仅不是BGC最先做的内容,甚至也不是首要内容。应该是什么呢?狭义的理解是你的官网、社交媒体,广义的说还包括产品包装、员工、销售渠道等。

    做好品牌原生内容要经历三步走,在做好前一步的情况下再迈向下个目标:

    "介绍好产品

    "成为权威专家

    "成为生活方式

    ①介绍好产品。产品/服务是安身立命之本,营销就是出售解决方案,所以能够主动找到你的消费者,最关心的也是你的解决方案,产品。

    英国化妆品品牌LUSH在做自己的官网时,除了设计极具震撼的展示页面,还为每个产品都拍摄了其宣言"手工制作"的产品视频,使消费者亲眼见到产品的生产过程,极容易产生信任与好感。此外,环保无盒包装、门店销售中的芳香体验,都成为了LUSH的自媒体,无限吸粉。

    ②成为权威专家。消费者在购买决策时,需要的不是自卖自夸,而是真正站在品类领域告诉消费者实用信息--教你怎么买、教你怎么用。

    欧莱雅就自建了内容工厂,为美妆爱好者不断推送干货视频和美妆教程,获得一大群美妆粉。Nike、UA这些运动品牌甚至拥有APP,将运动教学免费开放给所有人,成为他们运动的必备工具。在中国的社交媒体,越来越多品牌决定入住"知乎机构号",也是有意借助高质量平台来普及知识,构筑权威形象。

    ③成为生活方式。用这个时髦的词汇,并不希望品牌只是在tw、ins、微博上发美美的照片....在内容营销与branding界限越来越模糊的时代,成为消费者心目中的lovemark不止依赖于大规模广告投放,更应该用有用/有启发的价值信息,来影响消费者生活,让他主动簇拥和传播。

    米其林享誉世界的《米其林指南》、LV从1998年就开始推出《城市指南》,这些优质内容的目标不是直接卖货,而是让消费者永远驻足,将你作为偶像。

    这三步走的本质是品牌BGC的精髓:了解消费者想找到什么信息,作为专家把这些信息放出来,让他们找到。

    04如何正确的借用外部力量?

    和BGC的目的不完全一样,PGC是同样能吸引一个群体主动关注的优质内容(甚至花钱关注),它的作用主要是扩大品牌认知,获取新客。

    最基本的,KOL们就是在PGC。咪蒙们的文章不惜哭爹喊娘、手撕社会,最后抖出广告,是最基本的PGC方式。IP也是PGC,但是IP这个词儿太泛,它可以包括书、剧、节目、KOL等一切内容。

    相似的,传统品牌借助PGC来扩大自身影响,也经历了三个阶段

    "从广告到赞助

    "从赞助到植入

    "从植入变成定制

    第一个阶段还很原始,品牌主刚从一味的大规模投放转向定向赞助活动、节目、电视剧。当中国品牌还在进行冠名式赞助时(耳熟能详的XX剧场、XX节目),US大叔已经开始了花样繁多的赞助活动,如红牛和老冤家monster对极限运动的追逐。

    后来,更多品牌不满足于粗暴的冠名曝光,开始追求内容植入。《爱情公寓》里的康师傅、马东的花样口播都属于PGC对品牌的良心植入。

    也正是在这个时候,第三个阶段越来越多优质的专业内容开始自寻出路,为品牌进行定制化的服务。我认为这个"定制化"的定制体现在2个方面:

    a.定制品牌为主导的内容,使品牌内容成为一场秀

    在知名游戏英雄联盟(LOL)的五周年活动现场,突然出现了年轻粉丝无数的王尼玛和张全蛋两大IP给这款游戏站台"讲相声",引发不小轰动。

    实际上暴走团队在整个活动前后,还先后进行了明星采访、战队采访,这些既品牌相关、受众又喜闻乐见的内容能真正打入IP自带的粉丝圈层,切实提升品牌好感的。

    b.不止于内容,而是定制围绕内容的整合传播

    还是以年轻人营销为例子。陌陌品牌去污化运动已经好几年了,今年他们尝试做了一次全渠道内容营销(它们叫PGC联盟),集合一系列小P孩们喜欢的网红内容来助推。

    品牌找IP合作很常见很普通,IP们收了钱也会卖力吆喝。品牌真正面临的问题在于,怎么让品牌xIP的内容不止流传于它们自有的粉丝圈层?而是也能够传播出去,在社交网络中被更多网民看见(尽管他们不是IP们的粉丝)。

    陌陌携手他们的代理商,对每个IP的内容风格与受众圈层做匹配,在不同媒介平台发布时,同时做话题引导规划。结果使这些内容的确扩散出去,提升了品牌曝光效率。

    当越来越多的PGC供应商们兼具内容和影响传播能力,品牌在合作时就不应只看对方IP够不够火、平台够不够大了。

    蓝策传媒,是上述"英雄联盟"和"陌陌"案例的幕后操手,这两个case在内容营销金榜大奖均获得了奖项。蓝策对内容营销有着自己独特的见解,他们家既有自制内容,又是暴走以及关八两个大IP的华南地区独家广告代理,同时整合了全网众多渠道的网生自制资源;致力于打造包含内容生产、传播、变现的完整闭环生态,通过整合上下游的资源供应与市场需求,为客户提供一站式的内容营销解决方案。

    05如何激发更多UGC?

    UGC的激发并非完全可遇不可求。

    首先,品牌应该构建社群/社区聚拢UGC,使之能够持续下去。

    在品牌原生内容的过程中,你的优质信息已经能为消费者找到许多乐趣和话题,激发他的创造。接下来,许多品牌用社/社群圈住它们,让狂热粉丝互相交友,进一步促进内容产生,进而变成品牌可用的原生内容。这个过程被称为"品牌与消费者的内容共创"。越来越多的品牌投入in-house团队,自建社群服务粉丝了:

    北面自建了自己的社区Planet EXPLORE,就是在为消费者提供一个发布/组织/参与户外活动的平台。作为户外运动装备的提供商,TNF充当了一个连接者为其他机构、粉丝、甚至普通人创造出去的机会,这自然会让消费者有口皆碑。

    其次,在品牌的传播战役中,也有许多让消费者与品牌互动、产出内容的方式。

    这里的内容不止是转发、点赞,更是真正参与和主动传播,我称之为"深度互动"。激发这种深度互动的UGC有些固定技巧,参见我总结的一个模型:

    这是研究国内外几十个优秀数字传播案例后得出的结论:品牌在传播战役中,要么给消费者指派简单任务;要么带给消费者特殊体验,给予完成反馈奖励。当活动种包含这些要素,消费者就更容易被你的号召调动起来,参与活动。

    关于激发深度互动,这里就不多说了,可以看看《品牌如何与消费者发生深度互动?》这篇文章。

    06规划你的内容营销战略之前
    考虑这2件事儿

    1.品牌战略决定内容战略

    事实上,品牌战略不止决定内容战略,高层级的品牌价值观,甚至决定了企业经营的方式方法。

    而内容营销的一切,如社交媒体的回复、官网的设计、员工的行为态度,甚至公司的装修风格,都无处不在的体现这一品牌价值观的战略。在一个整齐划一的品牌战略指导下的内容营销,无论在哪个环节都会给消费者留下相同的印象,那么消费者心智对品牌的记忆会越来越深,降低传播成本。

    2.人才与供应商战略

    越来越多的品牌主感觉广告公司的服务,很难满足自己内容营销需求。因此对于自建in-houseteam和供应商的选择也尤其看重了。这期间运营成本的得失不算很大,关键是建立自己内容营销矩阵的时间成本,和能长期持续不中断的风险应对。

    对于擅长制作消费者喜爱内容人才的争夺站,早已经开始,给大家的建议很简单:

    a.自己的内容人才从内部年轻人培养

    b.选合作伙伴要考察对方team的执行人员

    现在,立刻制定起您的内容营销战略吧!

    ·END· 

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